Retail media : 4 raisons de l’intégrer à votre plan media 2023

Le « retail media » désigne l’ensemble des solutions publicitaires mises en place directement sur le parcours d’achat des consommateurs. Sur le digital, on pense en priorité aux sites de Drive des géants de la grande distribution mais aussi aux gros sites de retailers. Si le concept n’est pas nouveau, il s’agit là d’un nouveau segment de marché intéressant pour les annonceurs qui est en train de s’organiser et de se structurer…

D’abord annoncée pour fin 2022, l’échéance a finalement été reportée à 2024, la suppression des cookies tiers par Google sera belle et bien réelle. Bonne nouvelle pour les internautes qui verront alors leurs données de navigation et personnelles mieux protégées. Mauvaise nouvelle pour les annonceurs qui ne pourront plus si facilement adresser « la bonne personne au bon moment au bon endroit ». Inscrit dans ce contexte, le retail media est pour les distributeurs, une opportunité de valoriser et d’exploiter la qualité des données issues de leur écosystème. Désormais, la valorisation de ces données est une source de revenus supplémentaires.

Quand on sait que la data des retailers est basée sur les cartes de fidélité des consommateurs et sur l’analyse de leur ticket de caisse… c’est finalement assez simple d’imaginer sa puissance et sa fiabilité ! Cette data ne laisse aucune place à la supposition, elle est basée sur de vrais achats.
Côté annonceur, il devient alors très facile d’adresser ses propres acheteurs ou bien ceux d’une marque concurrente. Prise de parole agressive pour prendre des parts de voix à un concurrent ou opération spéciale fidélisation sur ses propres clients : chaque annonceur peut mettre en place la stratégie de communication digitale répondant le mieux à ses objectifs commerciaux et marketing.

On découvre un produit ou une marque à la télé, on s’informe sur les moteurs de recherche, on compare en magasin, on recommande sur les réseaux sociaux… Le consommateur d’aujourd’hui est nomade, son parcours d’achat est constitué de multiples points de contact et diffère d’un individu à l’autre. La communication omnicanale est alors particulièrement efficace pour adresser sa cible, la convertir et la fidéliser. Dans cette veine, le retail media s’intègre désormais dans les plans de communication comme le lieu de convergence idéal pour mesurer concrètement l’impact de sa entre la visibilité « on » (sur les sites) et l’achat constaté « on » (drive) et « off » (ticket de caisse en magasin).

Le retail media permet donc une approche très roiste en offrant la possibilité de mesurer précisément ce que l’investissement génère en termes de chiffre d’affaires incrémental, à la fois en e-commerce et en point de vente physique. Grâce à la digitalisation du parcours de courses, l’expérience d’achat peut être personnalisée en fonction du consommateur, de ses préférences, de ses besoins et de ses différents points de contact. Une marque peut émerger sur le parcours d’achat d’une cible précise et in fine, booster et mesurer ses ventes incrémentales.